Агрегаторы против агрегаторов

Начался какой-то новый виток хайпа вокруг новостных агрегаторов - не в последнюю очередь из-за миллиардной оценки японского приложения SmartNews. А вчера представители медиа-империи-зла News Corp заявили, что будут делать свой агрегатор, где бывший главред DailyMail (!) будет непредвзято (!!) отбирать контент со всех сторон идеологического спектра (что означает термин "непредвзято" в News Corp хорошо показано в новом сериале "Самый громкий голос"). В связанной с этой новостью коммуникации News Corp активно продавливает идею противопоставления новостных агрегаторов платформам. Похожие тезисы проговариваются также и в случае с Smart News. Это противопоставление не то чтобы ложное, но вся картина немного сложнее. Попробуем в ней разобраться.

УТП новостных приложений в том, что они решают проблему дистрибуции новостного контента для аудитории лучше, чем это делают платформы. Но есть проблема дистрибуции самих новостных приложений. Так или иначе они существуют в парадигмах апсторов Google/Apple и маркетинга в Google/Facebook/Snap/TikTok/etc. Так как у новостных агрегаторов практически нет затрат на производство контента (они постят линки на другие издания), то главный трюк, который нужно провернуть, чтобы сложилась экономика, это свести к минимуму стоимость привлечения пользователя и выжать максимум из рекламного потенциала. То есть модель ни чем не отличается от обычных медиа (за исключением отсутствия затрат на контент).

Из сказанного выше следует, что самые успешные проекты в новостной агрегации - это те, которые в первую очередь решили свою собственную проблему дистрибуции. Так, к примеру, агрегатор Upday от Axel Springer изначально стартовал в стратегическом партнерстве с Samsung и был предустановлен на смартфонах этого производителя. Доля Samsung на рынке смартфонов Германии больше 40% + сильная поддержка от холдинга AS, позволившая сделать собственный рекламный маркетплейс внутри приложения и заработать сильно больше на рекламе = выход в прибыльность. Китайские гиганты Tencent и ByteDance разогнали агрегаторы также в ситуации совершенно иного, чем на западе, пространства конкуренции.

При этом свои новостные агрегаторы есть и у платформ. Стоимость привлечения пользователя для Apple News и Google News крайне низка - приложения предустановлены в соответствующих мобильных операционных системах, все остальные факторы так же работают в их пользу. Новостная вкладка, которую сейчас разрабатывает Facebook, также будет иметь очень дешевых пользователей - хотя в этом случае все же не бесплатных, ведь аудитория будет ходить по ссылкам и теоретически меньше проводить времени внутри приложения (+есть якобы миллионы, которые Facebook будет платить топ-изданиям). В любом случае конкурировать на таком поле "инди"-агрегаторам (которые не являются частью какой-либо платформы) крайне сложно. Это должны быть очень виральные и залипательные приложения, обычными фидами тут вряд ли отделаешься. В свете недавно просочившихся данных о ретеншине в TikTok, хотелось бы посмотреть на данные о ретеншине в Smart News, News Republic или Upday, чего-то сомневаюсь, что он заоблачный.

Так что хайп вокруг новостных агрегаторов не поддерживаю, и будущего с точки зрения потребления контента в них (по крайней мере в их текущей итерации) не вижу - слишком велики конкурентные преимущества платформ и их собственных агрегаторов.