Значительное количество психологических исследований показывает, что с наибольшей вероятностью мы будем ориентироваться на поведение людей, которые имеют похожие личностные характеристики, а именно систему ценностей, убеждения, возраст и прочее. Потенциальные клиенты более восприимчивы к уговорам продавца, похожего на них по некоторым параметрам, которые могут включать имя, убеждения, родной город или школу, университет. Часто продавцы используют эту особенность и находят похожие у себя характеристики, чтобы наладить контакт с покупателем. И не всегда какие-то ценности и убеждения свойственны и продавцу, но для установления контакта и продажи он делает вид, что и он придерживается таких же взглядов.