Что объединяет Chanel и «Магнит»
В прошлый номер журнала Cosmo вложили мини-формат туши Шанель и буклетик сети продуктовых дискаунтеров «Магнит». Адское сочетание, конечно, и отличная иллюстрация растущего неравенства в России. А называется это – прицельная работа с разными сегментами потребителей.

Ядерная (основная) аудитория Cosmo – это молодые девушки из крупных городов со средним доходом. Я сейчас не про средний класс, который постоянно ищут российские экономисты и находят с переменным успехом, а про шкалу оценки дохода в опросах. В этой статье наглядно описано, как его меряют.

Основные покупатели Шанель – это женщины с высоким уровнем дохода. В данном случае бренд хочет познакомить со своей продукцией представительниц другого сегмента, которые не могут позволить его себе в обычной жизни. И это срабатывает. Кто-то попробует, оценит качество и купит, чтобы потом неделю сидеть на гречке из того же «Магнита». А кто-то будет покупать в качестве подарка на праздник или после премии. В обоих случаях идет работа на запоминание через бесплатное тестирование – это хороший подход для неядерного сегмента.

Буклетом с рецептами и яркой фотосессией в глянцевом журнале «Магнит» заманивает молодых покупательниц. Его основный сегмент – это семейные домохозяйки с доходом ниже среднего. Соответственно, классические акции типа «Купи две бутылки молока и получи третью в подарок» для одиночек бессмысленны. А те 35% россиян, которые могут позволить себе больше, чем еда и одежда, как правило, предпочитают более опрятные магазины. Поэтому «Магниту» приходится идти на такие нетипичные ходы, чтобы их заинтересовать.

P.S. В гипермаркете я часто наблюдаю распакованные журналы – оттуда вынимают эти косметические пробники. При том что журнал стоит как две поездки в метро