Медиаборщ!

Сага о TikTok: путь героя или империя наносит ответный удар

История захода TikTok в США в первую очередь интересна тем, что все это развивается в реальном времени достаточно простыми и прозрачными шагами - агрессивные закупки пользователей, легкий элемент виральности и хайпа, CAC, LTV, никакой магии. Наверное уже можно смело сказать, что после триумфального врыва на американский рынок начался новый эпизод этой захватывающей саги. Говоря терминами из "Героя с тысячью лицами" (простите) - "первый порог" преодолен и начались "испытания, враги и союзники".

Испытание в этой истории - это конечно нежелание США впускать китайскую компанию в свою песочницу, особенно на фоне борьбы правительства с собственными технологическими гигантами, истерии вокруг прайваси и торговой войны с Китаем. Так сразу несколько американских сенаторов заявили о TikTok как о национальной угрозе и, среди прочего, призвали к расследованию поглощения Musical.ly.

Параллельно продолжается разгоняться тезис о том, что в приложении ущемляют свободу слова и критику государства. Но когда Buzzfeed News решили проверить это на практике и попросили пользователей сделать посты в поддержку протестов в Гонконге - ничего не произошло (хотя гайдлайны, которые маркируют критику власти как хейтспич действительно существуют). TikTok на всякий случай нанял юристов для репутационной поддержки в США и обвинения в цензуре отрицает.

Главный враг TikTok Марк Цукерберг за последнее время сразу несколько раз наехал на приложение - сначала во время ликнутой записи разговора объявил о плане победить их с помощью клона Lasso на рынках, где у китайцев нет доминирующей позиции, а потом второй раз во время своей речи в университете Georgetown, где спросил "а нужен ли нам такой интернет?". При этом враг врага TikTok - его друг. CEO Snapchat Эван Шпигель, который, как и Цукерберг, довольно неплохо заработал на агрессивном маркетинге приложения, сказал, что считает TikTok дружественной Snap компанией и вообще за то, чтоб люди больше времени проводили за смартфоном.

Но главное испытание у TikTok еще впереди - Bloomberg пишет, что темпы роста начали снижаться, а аналитик Verge Кейси Ньютон еще в августе прекрасно разложил проблемы роста проекта по полочкам, основная из которых - довольно низкий retention (WSJ писал, что до 30 дней). За время своего взлета TikTok просеял полтора миллиарда пользователей, и двигаться дальше в том же темпе будет в разы сложнее и дороже. Ну и кроме Lasso появляется все больше клонов - Firework от Google, и всякие триллеры.

Путь героя тернист, но если б все было слишком легко и линейно, нам бы не было интересно за этим наблюдать.

Промежуточная медиареальность: зомби-апокалипсис

Я много здесь писал про то, что до смены модели потребления контента ничего в мире медиа существенно не изменится, но теперь чувствую, что был неправ. За последние пару лет с разных сторон поменялось очень многое, и не только в дистрибуции контента. При этом модель потребления контента осталась прежней. Важный дисклемер: все это конечно в первую очередь происходит в США, но в наши широты так или иначе докатится.

2019 год смело можно назвать годом слияний и поглощений в американских медиа. Их происходит столько, что не успеваешь вести учет: Univision продал сайты Gawker Media, Vox Media купил New York Mag, Vice купил Refinery29, Group Nine купил PopSugar, Bustle купил the Outline, Gawker.com, Mic и еще миллион полуживых медиа, а медиа-революционер Джошуа Топольски тихонько стал EVP for Culture&Innovation в Bustle Group (вот и вся революция). С одной стороны проходит стремительная консолидация среди уже состоявшихся брендов, а с другой относительное затишье в строю фрешменов - после последовательных крахов пивотов в фейсбук, боты и видео запускать новые медиа к 2019 году стало слишком рискованно. Что же касается консолидации, то ее плоды еще только предстоит оценить. Где-то есть много потенциальных преимуществ (например Vox+NYMag в подкастах и вообще), а где-то уже заметно отсутствие синергии (просто почитайте этот пост бывшего главреда Deadspin про то, как бывшие менеджеры Forbes пытались внедрять свои подходы в команде выросшей из Gawker).

Дистрибуция и монетизация тоже сильно меняется. Стриминг-сервисы плодятся как кролики, и на данный момент уже представляют серьезный канал для монетизации и дистрибуции контента паблишеров (что говорит в пользу стратегии консолидации брендов - чем больше аудитория и “кумулятивный бренд”, тем сильнее переговорная позиция в битве за контракты со стримингами). Появляются даже сервисы дистрибуции контента по разным стриминг-платформам.

Помимо этого, как я писал еще полтора года назад, рынок рекомендательных сервисов растет хорошими темпами, по крайней мере у лидеров - Taboola и Outbrain - все норм, обе компании заработали по миллиарду за прошлый год и решили слиться в одну под брендом Taboola. Теперь они заявляют, что хотят стать настоящей глобальной альтернативой дуополии Facebook и Google (i wish i had a dollar every time i heard that). В любом случае, если они смогут обеспечить платные охваты дешевле Facebook, а делиться прибылью с виджетов будут более щедро, то большинство паблишеров с радостью к ним побежит (многие уже давно там).

Также за последний год случилось много набегов на дуополию со стороны все тех же крупных паблишеров. Так Buzzfeed, Insider и Group Nine решили объединить продажи видеорекламы на своих сайтах и ютубах. До этого Washington Post объявил о том, что работает над премиальной рекламной сетью для паблишеров. Интересно, что при этом перестала хайпить тема нативной рекламы.

Все описанные выше процессы говорят о том, что в 2020 нас ждет немного другой медиамир. Хотя со стороны медиа ситуация выглядит довольно печально и все больше напоминает сюжет какого-то зомби-апокалипсиса, где кучка выживших закрывается в заброшенном особняке, и думает как лучше использовать навыки и оружие друг друга, чтобы справиться с надвигающимися ордами нечисти.

Агрегаторы против агрегаторов

Начался какой-то новый виток хайпа вокруг новостных агрегаторов - не в последнюю очередь из-за миллиардной оценки японского приложения SmartNews. А вчера представители медиа-империи-зла News Corp заявили, что будут делать свой агрегатор, где бывший главред DailyMail (!) будет непредвзято (!!) отбирать контент со всех сторон идеологического спектра (что означает термин "непредвзято" в News Corp хорошо показано в новом сериале "Самый громкий голос"). В связанной с этой новостью коммуникации News Corp активно продавливает идею противопоставления новостных агрегаторов платформам. Похожие тезисы проговариваются также и в случае с Smart News. Это противопоставление не то чтобы ложное, но вся картина немного сложнее. Попробуем в ней разобраться.

УТП новостных приложений в том, что они решают проблему дистрибуции новостного контента для аудитории лучше, чем это делают платформы. Но есть проблема дистрибуции самих новостных приложений. Так или иначе они существуют в парадигмах апсторов Google/Apple и маркетинга в Google/Facebook/Snap/TikTok/etc. Так как у новостных агрегаторов практически нет затрат на производство контента (они постят линки на другие издания), то главный трюк, который нужно провернуть, чтобы сложилась экономика, это свести к минимуму стоимость привлечения пользователя и выжать максимум из рекламного потенциала. То есть модель ни чем не отличается от обычных медиа (за исключением отсутствия затрат на контент).

Из сказанного выше следует, что самые успешные проекты в новостной агрегации - это те, которые в первую очередь решили свою собственную проблему дистрибуции. Так, к примеру, агрегатор Upday от Axel Springer изначально стартовал в стратегическом партнерстве с Samsung и был предустановлен на смартфонах этого производителя. Доля Samsung на рынке смартфонов Германии больше 40% + сильная поддержка от холдинга AS, позволившая сделать собственный рекламный маркетплейс внутри приложения и заработать сильно больше на рекламе = выход в прибыльность. Китайские гиганты Tencent и ByteDance разогнали агрегаторы также в ситуации совершенно иного, чем на западе, пространства конкуренции.

При этом свои новостные агрегаторы есть и у платформ. Стоимость привлечения пользователя для Apple News и Google News крайне низка - приложения предустановлены в соответствующих мобильных операционных системах, все остальные факторы так же работают в их пользу. Новостная вкладка, которую сейчас разрабатывает Facebook, также будет иметь очень дешевых пользователей - хотя в этом случае все же не бесплатных, ведь аудитория будет ходить по ссылкам и теоретически меньше проводить времени внутри приложения (+есть якобы миллионы, которые Facebook будет платить топ-изданиям). В любом случае конкурировать на таком поле "инди"-агрегаторам (которые не являются частью какой-либо платформы) крайне сложно. Это должны быть очень виральные и залипательные приложения, обычными фидами тут вряд ли отделаешься. В свете недавно просочившихся данных о ретеншине в TikTok, хотелось бы посмотреть на данные о ретеншине в Smart News, News Republic или Upday, чего-то сомневаюсь, что он заоблачный.

Так что хайп вокруг новостных агрегаторов не поддерживаю, и будущего с точки зрения потребления контента в них (по крайней мере в их текущей итерации) не вижу - слишком велики конкурентные преимущества платформ и их собственных агрегаторов.

Игра на привлечение

Как-то особенно много контента опубликовали про TikTok в последнее время, но самым занимательным мне показался очередной выпуск рассылки The Interface, которую делает журналист The Verge Кейси Ньютон. Там он расписывает проблему user retention, которая по словам инсайдеров у TikTok довольно большая - большая часть новых пользователей уходит к 30 дню.

Я уже писал детально про разнузданный маркетинг TikTok в США тут, и рад, что появляются все новые инсайды. Получается, что тратя на привлечение пользователя несколько миллионов долларов в день, приложение не может его удержать, и этому не помогает ни зажигательный контент от аудитории 13+, ни рекомендательная система, которая позволяет добиться взрывного роста без подписчиков, ни инфлюенсеры, на которых TikTok также тратит десятки миллионов по всему миру.

Интересно, что рост TikTok в США, согласно отчету Sensor Tower начал притормаживать, а в рейтинге самых зарабатывающих приложений категории фото и видео Q2 2019 в мире (без учета Китая) соцсеть наоборот движется вверх, то есть денег зарабатывает все больше . По таким небольшим фрагментам данных конечно сложно делать выводы относительно экономики проекта. Могу лишь предположить, что в TikTok постепенно увеличилась рекламная нагрузка и маркетинговый бюджет пополняется уже заработанными деньгами. В любом случае как-то не особо верится, что купленный таким агрессивным образом пользователь может окупиться за 30 дней.

В этом контексте интересны приемы по привлечению пользователей нового стриминга Mixer от Microsoft, в котором судя по всему делают ставку на работу с уже состоявшимися звездами стриминга. Так они совсем недавно переманили c платформы Twitch одного из самых известных людей в мире киберспорта и игрового стриминга - Ninja, и всего за пять дней он набрал миллион подписчиков. Деталей относительно денег не видел, но думаю там не меньше семи нулей, ведь Ниндзя теперь будет стримить эксклюзивно на Mixer. Интересно было бы узнать как будет вести себя этот миллион подписчиков дальше, т.е. будет ли человек смотреть Ниндзю на Mixer, двух других любимых стримеров на Twitch и еще одного на Youtube. Впору говорить о неком максимальном количестве платформ на пользователя.

В целом эффективность практики эксклюзивных контрактов со звездами еще предстоит проверить - гораздо большую ценность для платформы так или иначе имеют органические создатели контента и инфлюенсеры рожденные внутри платформы, а степень влияния мегазвезд на их возникновение неочевидна.

Пик всего?

В самом конце медиа-рассылки издания Axios заметил рубрику "fun fact", в которой собрали ссылки на статьи про то, что мы достигли пика в той или иной индустрии (подкастинг, кулинарные шоу, стриминг, игры, т.д.). Таких материалов было выпущено целых пять за полгода. Cюда также можно добавить прошлогодний текст NYT про то, что мы достигли пика экранов (и мой комментарий на эту тему).

Мне кажется, что то, что происходит сейчас в гейминге, стриминге и подкастах - это не достижение пика, а конец периода "освоения фронтира", когда конкуренция внутри канала достаточно низкая, но при этом есть несколько игроков с агрессивным настроем. Теперь игроков становится все больше, стоимость пользователя - выше, а его удержание - сложнее. Но до пика экранов, подкастов и стримингов нам все еще очень далеко.

Уже сейчас заметны процессы, которые откроют для медиа целые меры новых возможностей и перезапустят циклы конкуренции. О некоторых я уже писал ранее, но нелишним будет еще раз перечислить:

1) Самоуправляемый транспорт - автомобиль превращается в новый центр развлечений / платформу, в больших городах это плюс 1-3-5 часов ко времени на потребление контента. Тесла уже заключила контракт с Youtube и Netflix на стриминг видео внутри своих машин. Если вчитаетесь в новость, то там напрямую говорят, что это - подготовительная работа к эре самоуправляемого транспорта.

2) Бесплатный глобальный интернет - от этой реальности нас отделяет буквально пара лет. Tesla, Google, Facebook независимо друг от друга работают над этим проектом, запуская спутники, воздушные шары и дроны. Совершенно неясно как это все будет работать, но думаю, что вход в бесплатный интернет от глобальной компании будет происходить через какой-то принадлежащий ей шлюз. Так или иначе, новые 2-3 миллиарда пользователей интернета будут нуждаться в контенте, и это опять же огромная возможность для тех, кто умеет его производить.

3) Расширение понятия "экран" - это я подробно расписал в вышеупомянутом прошлогоднем посте. AR/VR/MR-технологии - это по сути эмбрионы новых платформ и медийных форматов, которые мы даже не начали осваивать, но которые совершенно точно будут иметь миллиардные аудитории совсем скоро.

Каждый из трендов выше так или иначе можно представить в виде платформы, то есть все "пики", к которым мы по ощущениям некоторых приближаемся в текущих условиях, перекочуют и отдалятся в новых средах. Например, в условной Tesla OS со временем можно будет продавать программатик-рекламу, там будет свой стор приложений (как это сейчас происходит с OTT-индустрией), подкасты, стриминг, кулинарные шоу и Playstation Network.

​​Галактика Daily Mail. Как работает дистрибуция контента в медиа

За последние полтора года многое в моем понимании механизмов дистрибуции контента поменялось, и вот наконец все это достигло некой критической массы внутри и смогло превратиться в очень важный для меня лонгрид. В нем примерно все, что я знаю о дистрибуции медиа на сегодняшний день.

Могила для 100 000 блогеров

HuffPost UK объявили, что вслед за американским флагманом закрывают свою блог-платформу, и мне вспомнилось, что в 2015 году основательница издания своего имени Арианна Хаффингтон провозглашала, что одна из целей издания привлечь 1 миллион авторов на свою платформу. На тот момент у издания их было около 100 000 и они отвечали за 15% трафика, так что цифра в 1 миллион не казалась такой уж безумной.

Теперь, уже не под шефством Хаффингтон, все инициативы по развитию user-generated content, сворачиваются, и это странно, потому что в мире растерзанных платформами медиа, высокая доля пользовательского контента - самое ценное, что вообще может иметь издание. Но корпорация Verizon, видимо, думает иначе. В этом контексте интересно почитать историю слияний и поглощений HuffPost, а также взаимоотношений Хаффингтон с партнерами и инвесторами. Сайт, который создавался в 2005 году как либеральный антипод консервативному агрегатору Drudge Report, оказался случайным единорогом, а его основательница - случайным медиаменеджером без малейшего опыта в журналистике (но с огромными политическими связями).

Проблема невзлетевшего UGC на Huffpost, как мне кажется в том, что этому уделяли мало внимания как с продуктовой, так и с редакционной точки зрения. В результате их блоггерскую сеть захватили seo-копирайтеры, которые построили целую индустрию вокруг публикации ссылок и ключевиков на сайте из мирового топ-200. То же самое до сих пор происходит на Forbes, Inc, Entrepreneur, но в последнее время порог входа стал повыше (как и гонорары seo-копирайтеров с правом публикации на ресурсе). В результате ниша текстового UGC в США сейчас поделена между Medium (длинные тексты с креном в сторону технологий и digital) и Reddit (ссылки, мемы и срачи), и, скорее всего будет дальше увядать, так как поздние миллениалы и поколение Z с большей радостью выплескивает эмоции/аналитику через видео на Twitch, чем в форме текста.